Etnografisen tutkimuksen tärkeimmät tulokset

1) Pukeutuminen on sosiaalista peliä, jolla halutaan kontrolloida sitä, millaisia viestejä ja mielikuvia muille annettaan omasta arvomaailmasta ja asenteista. Normit säätelevät pukeutumista, ja yleensä ne hyväksytään, koska muiden mielipiteet ovat todella tärkeitä. Koska pukeutuminen ohjautuu pitkälti muiden mielipiteiden mukaan, pelissä pärjääminen vaatii sääntöjen ja etiketin hallintaa - tilannetajua unohtamatta.

2) Vaatteita valittaessa valmistusmaa tai ekologisuus eivät ole ensisijaisia valintakriteereitä, mutta niihin haluttaisiin kiinnittää enemmän huomiota. Ekologisuutta pidetään hyvänä asiana, mutta sitä ei ymmärretä käytännössä. Hyvän omantunnon säilyttäminen on tärkeää vaatehankinnoissa.

3) Suomalaisten naisten tärkeimmät pukeutumiseen liittyvät arkiroolit ovat seuraavat: äiti, sinkku, ”kotiminä” ja ”työminä”. Arjen rutiinien keskellä rooleja ja niihin liittyviä pukeutumiselle asetettuja vaatimuksia ei tulla kuitenkaan aina ajatelleeksi. Kuitenkin esimerkiksi työelämässä tapahtuvat roolien muutokset, kuten esitelmänpito uusille ihmisille sanelevat voimakkaasti pukeutumista. Myös äidiksi tuleminen on suomalaisen naisen elämässä tärkeä rooli.

4) Suomalaiset naiset pohtivat paljon pukeutumistaan ja siihen liittyviä valintoja. He ovat yleensä varmoja tyylistään, mutta vaatimusten kasvaessa pukeutumiseen etsitään yhä useammin apua ulkopuolisilta tahoilta, kuten muodista kiinnostuneilta ystäviltä.

5) Suhde omaan vartaloon ja vartalon erityispiirteisiin ohjaavat pukeutumista. Epävarmuus omasta vartalosta vaikuttavat vaatteiden valintaan ja käyttöön. Omasta vartalostaan epävarmat naiset eivät panosta mielellään vaatteisiin, jolloin ne ovat pääasiassa peittämässä vartalon epäkohtia.

6) Pukeutumisella voidaan vaikuttaa omaan mielialaan ja suorituksiin. Vaatteiden väreillä on tästä johtuen suuri merkitys - niin itselle kuin muillekin. Väreillä voidaan lisäksi luoda mielikuvia ja vaikutelmia sekä kiinnittää huomiota tai piiloutua.

7) Vaikka pukeutumisella ei yleisesti haluta herättää huomiota, suurin osa vastanneista pitää miellyttävimpänä pukeutumismuistonaan hääpäiväänsä ja siihen liittyvää huomion keskipisteenä olemista.

Rohkeat itseensä panostajat (27 %)

Rohkeat itseensä panostajat nauttivat kauniista asioista ja shoppailusta. He tavoittelevat elämäntavoiltaan hyvää ja elinvoimaista oloa ja käyttävät aikaa itsensä hemmotteluun ja shoppailuun. Rohkeat itseensä panostajat ovat yleensä hyvätuloisia 25-44 -vuotiaita opiston tai lukion käyneitä naisia.

Vaatimattomat (19 %)

Vaatimattomille pukeutuminen ja omasta itsestään huolehtiminen ei ole tärkeässä roolissa elämässä. Vaatimattomat kokevat vaatteiden ostamisen välttämättömänä pahana, eivätkä he halua korostaa vartaloaan vaatteilla. Vaatimattomat ovat yleensä parempituloisia 25-34 -vuotiaita akateemisia tai ammattikoulutustaustaisia naisia, joilla saattaa olla lapsia.

Perushuolitellut (18 %)

Perushuolitetuille on tärkeää huolehtia terveydestään liikkumalla, syömällä terveellisesti ja nukkumalla riittävästi. He kiinnittävät huomiota ympäristöasioihin ja liikkuvat mielellään luonnossa. Perushuolitellut korostavat itsessään luovuutta ja luonnollisuutta. He ovat usein yli 45-vuotiaita tai 65-vuotiaita, keskituloisia naisia, joiden lapset ovat jo muuttaneet pois kotoa.

Näyttäytyjät (8 %)

Näyttäytyjät ovat meneviä ja materialistisia naisia, jotka haluavat erottautua pukeutumisellaan ja saada ihailua. He leikittelevät ulkonäöllään vaihtamalla identiteettiä ja korostavat naisellisuuttaan. Näyttäytyjät arvostavat kuitenkin itsessään sekä feminiinisiä että maskuliinisia luonteenpiirteitä. He haluavat olla huimapäisiä, salaperäisiä ja seksikkäitä, jonka vuoksi he laihduttavat ulkonäön takia. Näyttäytyjät ovat tyypillisesti alle 25-vuotiaita opiskelijoita, jotka asuvat kotona tai avoliitossa, eikä heillä ole lapsia.

Rennot peruspukeutujat (7 %)

Rennot peruspukeutujat ovat tunteikkaita ja sosiaalisia naisia, jotka pukeutuvat sopiakseen joukkoon. He haluavat olla sellaisia kuin ovat, eivätkä rennot peruspukeutujat korosta vartaloaan vaatetuksella. Heille ei ole tärkeää olla puoleensavetäviä, jonka vuoksi rennot peruspukeutujat laihduttavat vain lääketieteellisistä syistä. Rennot peruspukeutujat ovat usein yksin asuvia ja pienempituloisia, ja heitä löytyy kaikista ikäryhmistä.

Naiselliset tyylittelijät (4 %)

Naiselliset tyylittelijät korostavat naisellisuuttaan ja haluavat tulla huomatuiksi. He ovat tunteikkaita naisia, jotka nauttivat elämästä ja tietävät mitä tahtovat. Naiselliset tyylittelijät huomioivat myös ympäristöasiat. He kiinnittävät huomiota elämäntapaansa tunteakseen itsensä nuoremmiksi ja vaikuttaakseen nuorekkailta. Naiselliset tyylittelijät ovat tyypillisesti yli 45-vuotiaita opisto- tai ylioppilastason koulutuksen hankkineita naisia, jonka lapset ovat muuttaneet pois kotoa.

Mikä on etnografinen tutkimus?

Etnografisessa tutkimuksessa tarkastellaan asioiden ja ilmiöiden merkityksiä niiden omassa luonnollisessa yhteydessä, kuten ihmisten jokapäiväisessä elämässä. Etnografinen aineiston keruu perustuu havainnointiin (osallistuvaan ja ei-osallistuvaan), haastatteluihin, päiväkirjoihin ym. tiedonkeruumenetelmiin.

Tämän tutkimuksen toteutti TNS Radar Research Consulting Oy.

Mikä on RISC Monitor -tutkimus?

Kansainvälinen laaja arvo- ja asennetutkimus RISC Monitor tutkii suomalaisten asenteita, arvoja ja trendejä kahden vuoden välein. Tutkimus tehdään puhelininformoituna kirjekyselynä ja otos (4000 henkilöä) edustaa 15-75-vuotiasta suomenkielistä väestöä Manner-Suomessa. Laajasta aineistosta kartoitettiin tätä tutkimusta varten monipuolisesti suomalaisen naisen nykypäivää, asenteita, arvoja ja elämäntyyliä.